雪糕爱马仕跌落神坛，“新中式”品牌该何去何从

“雪糕爱马仕”钟薛高又又又上热搜了。退租、半价甩卖、拖欠薪资……雪糕新贵钟薛高再次站在舆情的聚光灯下，却是从神坛跌落的消息。

2022年夏天，由钟薛高带起的“雪糕刺客”一词走入消费者视野，紧接着“钟薛高火烧不化”等一系列话题又把钟薛高拉入了舆论的漩涡。此后，钟薛高一直在努力扭转品牌形象，推出平价雪糕品牌sa'Saa、五折清库存，推出全新品类“钟薛高的糕”等等，但消费者似乎都不感冒。

和钟薛高一样的新中式品牌还有很多，不管是烘焙、美妆、茶馆、咖啡、轻食……各行各业的新中式品牌都在崛起，能在市场上溅起水花的却不多，大多都不声不响的偃旗息鼓，还有少部分陷入了倒闭、欠薪、高价割韭菜等各种舆情纠纷。

新中式=网红？

说起新中式，大部分消费者的第一印象都是网红品牌。从产品到视觉，同质化严重，消费者甚至分不清是哪个品牌，只有中国风的印象。不管到哪个城市，不管是什么产品，看到新中式的品牌，好不好吃不重要，好看能打卡是第一位，大部分的消费者都只是为了尝鲜，基本不会再买第二次。

新中式品牌为什么做不好？

新中式的品牌除了拥有网红“吸睛”的特点外，也继承了很多网红品牌的属性，大多数都很“贵”。这似乎成了许多新中式品牌身上隐形的标签。以至于很多消费者即使不了解产品真实的价格都不敢买，因为“听说”很贵，怕被刺。

“不好吃”“也就那样”“一般”……产品的价格与价值不达预期也是很多消费者对新中式品牌的一大印象。部分新中式品牌在资本的“催生”下迅速扩张，没有时间去培养“忠实的消费顾客”，扩张到一定程度后，需求端难免会出现“捉襟见肘”的尴尬局面。此时正处于品牌快速崛起的阶段，一旦品牌出现问题或疏忽，很可能引发消费者的集体反感，并导致品牌的迅速下滑。

新中式的品牌出圈后该如何继续讲述新的品牌故事？

“新中式”是一个很好的概念，出圈也只是品牌发展的第一步，但还是需要过硬的产品和体验做内核，才能支撑一个品牌。许多和钟薛高一样通过营销手段出圈的新中式品牌们，在市场和资本的激化下，有的大规模扩张、有的迅速开放加盟，却忽略了产品的投入、服务的管理。

许多新中式品牌通过控制渠道和配方等方式实现了产品的标准化，却忽视了服务环节。一开始，钟薛高在线上销售，通过顺丰冷链送到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都会有觉得高端，转到线下后，大街小巷，从一线到五线城市的冰柜里都可以看到钟薛高。少了稀缺性与服务价值后的钟薛高，相对也少了品牌溢价的空间。

如何实现品牌服务标准化？除了制定标准化制度，更要能够实现落地。加盟店的卫生安全、一线员工的制作操作、门店的形象等等，每一个细节都可能是影响品牌口碑的重要因素。越来越多的品牌也意识到这一点，开始通过万店掌这类的数字化工具进行门店管理，例如，通过远程巡店系统随时随地巡店检查，一旦发现加盟店门店卫生、商品陈列、员工服务等各类细节不符合总部要求，立即下发整改任务，督促整改完成高效管理加盟商，实现品牌强管控。

数字化管理是夯实品牌基础的手段之一，新中式品牌们眼下要做的还有很多，不仅要修复消费者的信任和品牌形象，还要能够挖掘品牌真正的差异化特色，真正实现品牌的长久发展。