奶茶界的“隐形巨头”，比蜜雪冰城价格更能打？

现制奶茶多受欢迎？如蜜雪冰城已从郑州街头小店走向国际，据2月份披露的招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城实现了净利润与营业收入的双重增长，组建了45000多家门店的规模，3月3日，在港交所主板挂牌上市，上市前还受到投资者热烈抢购，认购金额高达1.7万亿港元，创下香港新股上市的历史纪录。

而另一个隐形巨头，其实大家也熟知。

“一年卖出X亿杯，绕地球X圈”的广告语成为国民记忆符号，自2005年推出首款冲泡奶茶以来，香飘飘凭借“便捷性”迅速占领市场，2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“中国奶茶第一股”。

但随着新式茶饮崛起和消费者需求升级，一度陷入增长停滞，2013-2016年销售额徘徊在20亿元左右，近年来，通过战略调整实现二次腾飞：2023年营收达36.25亿元，净利润同比增长31.04%，2024年前三季度总营收19.38亿元，归母净利润同比增长408%，连续十二年都保持着杯装茶饮赛道的市场份额第一。

虽然冲泡类均价约5元一杯，但香飘飘整体的毛利率一直保持在30%以上，举个之前比较火的奈雪例子，其2024年年中门店经营利润率仅为7.8%。

现今奶茶行业联名、门店虽层出不穷，但香飘飘利润率是实打实的。

香飘飘仍在飘，也在不断尝试不同的营销策略。

首当其冲，年轻化突围，从“绕地球”到“绕心尖”的情感共振。

2024年底的杭州“地球首店”快闪活动中，运营20多天，周震南助阵、高颜值“男模泡茶师”互动、9元极致性价比的组合拳，让门店排队时长超1.5小时，社交媒体曝光量三天破2亿。从“冲泡奶茶”到“轻乳茶”，香飘飘逐渐在完成从传统茶饮品牌，到新茶饮4.0时代领跑者的华丽转身。

线下门店往往是品牌宣传或是扩张的通口之一，如头部茶饮连锁品牌为了实现各店强标准化，优化服务体验，注入数字化力量进行内部管理，已服务50w+连锁门店的万店掌AI巡店工具，通过AI场景识别+SaaS运营平台的架构基础，利用智能硬件和AI算法，进行实时监控门店的运营状态，自动识别货架缺货、商品陈列不规范、员工行为异常等问题，并及时生成详细报告。这种自动化方式不仅减少了人工巡检的时间和成本，还提高了问题发现的准确性和及时性。

借着“情绪经济”打法直击年轻群体痛点：比如通过葫芦娃IP联名礼盒、《中国好声音》冠名等内容，将产品从普通的“解渴饮品”升级为“怀旧符号”和“社交货币”。根据相关数据显示，其品牌好感度在同类中位居前列，消费者复购率提升23%。

其次，健康化战略+场景破局，从“高糖刺客”到“七零标准”的自我革命。

持续的产品迭代能力，推出Meco果汁茶以“真茶真果汁”突破即饮市场，兰芳园系列复刻港式奶茶文化，推动研发“原叶现泡轻乳茶”系列产品，实现零香精、零植脂末、零反式脂肪酸等七项健康标准，单杯热量仅相当于半个牛油果，精准狙击Z世代对低卡低糖的需求。

更值得关注的是其“一杯两泡”创新设计：消费者可自由选择原叶茶或轻乳茶两种饮用方式，糖浆独立包装的模块化设计让健康与口感实现动态平衡。尼尔森IQ数据显示，2024年健康茶饮市场规模同比增长12%，而香飘飘健康类产品已贡献超40%营收。

这种创新不仅体现在配方上，还包括场景化产品开发，如冬季限定暖饮、运动能量杯等，将产品功能与消费场景深度融合。

另外，渠道革命与供应链深耕。

面对新零售浪潮，香飘飘构建了“传统+新兴”的全渠道网络。线下依托超2万家终端覆盖全国300多个城市，通过“三专政策”（专营、专销、专职）强化渠道控制力；线上则布局电商平台与社交媒体，2024年试水直播带货，使原叶现泡轻乳茶线上销售占比突破30%。供应链端，公司采用财年锁价模式对冲原料波动风险，在云南建立“超级茶园”基地保障优质茶叶供应，并通过自建工厂实现从原料到成品的全链路品控。

尽管成绩斐然，香飘飘仍需应对多重挑战：现制茶饮挤压杯装市场、产品同质化加剧、过度依赖奶茶品类等。对此，公司正推进“双轮驱动”战略——稳固冲泡基本盘的同时，加速即饮业务发展，计划2025年将即饮产品SKU扩充至50个，重点培育冻柠茶等潜力单品。

国际市场方面，通过东南亚试水积累经验，未来拟借“一带一路”拓展中东、非洲市场。更长远来看，植物基饮品、功能性茶饮等创新方向已列入研发日程，与欧力合作的燕麦奶茶项目显示其向健康食品巨头转型的野心。

站在2025年的新起点，香飘飘的蜕变印证了传统企业破局的三大法则：以产品创新穿越周期、以渠道重构触达用户、以品牌焕新对话时代。正如其最新提出的“三化战略”——产品健康化、消费日常化、场景多元化，这个曾绕地球数圈的奶茶品牌，正在书写从国民记忆到世界符号的新篇章。