黑五vs双十一 两种购物节 两种零售业态

近些年来。黑五真枪实战的打折吸引了一批新潮的小众消费者。

黑五与双十一作为两国文化、零售经济、互联网发展差异下的两个极端样本，从中折射出的零售经济和电商经济在当下的态势。

黑五其实是起源于经济大萧条，1869年两位臭名昭着的华尔街金融家散播了黄金将会大涨的谣言，大家便将所有的财力投入购买国家的黄金。结果谣言破裂，黄金大跌。所有人一夜间血本无归，黑五由此得名。

直到20世纪80年代后期，黑五才真正被赋予了商业促销的含义。零售公司在进行核算时用红色记亏损，用黑色记录盈利，零售商便引入了“由红到黑”概念：商家靠感恩节后第二天的假日折扣吸引大量顾客消费，以此赚取利润。“黑色”不再是消极的象征，而是利润的代表，黑五也终于被「洗白」了，成为商家和消费者“共赢”的狂欢购物节。

黑五线下vs线上

一说起黑五，你脑中一定会想到他们为抢购低价商品大打出手、顶着寒风彻底排队。尽管近些年黑五网购的趋势崛起，但美国人对于线下排队购物依然抱有强烈的热情。对他们来说，“黑五”线下购物已经成了一种“假日仪式”，就和感恩节要吃火鸡、圣诞节要摆放圣诞树一样，“黑五”成了他们心目中的非官方节日，顶着凛冽的寒风，与素不相识的人在店门外排队聊天成了度过这一节日的独特方式。而且线下有着无可比拟的优势，那就是消费者可以第一时间触及心仪的产品，感官上的兴奋是网购无法替代的，例如占据购物总量一半的服装，人们可以在实体店内进行试穿。

不过随着电子商务的发展。现在的黑五已不单指礼拜五这一天。网络星期一这一概念相信对大部分不海淘的人一定很陌生，它起源于2005年，默契的电商平台没有选择在黑五这一天跟实体商店抢生意，它延续黑色星期五的促销和折扣，让人们在网络上继续买买买。因此亚马逊等电商平台把自己的“黑色星期五”起名为网络星期一，有些类似我们这边的双十一。

去年黑五线上销售额再创纪录，与此同时，到店人数同比减少1%。随着近年来网络购物的兴起，曾经的为抢购大打出手，彻夜排队的景象已经开始逐渐减少。选择网购等于你可以舒服地躲在家里，轻点几下鼠标或者手机屏幕，心仪的商品便会自动送上门来，商家提供的免费送货服务，更是刺激大多数消费者放弃在低温天里去实体店排队。预计电商在今年的黑五将继续强势。

黑五销售总额远不敌双十一

虽然双十一和黑五在形式上多有雷同之处，但两个购物节本质上是不同的。黑五紧接感恩节第二天临近圣诞节，黑五购物是为一年一度的圣诞节囤货用的。这样的购物节类似于国内的赶年集。而国内的双十一就是根据制造业周期，生造出来的节日。而且二者情况完全相反，“黑五”是由传统商场的打折促销蔓延到线上购物促销，线下为主，线上为辅。而“双十一”就是一场线上的网络购物节，随着近两年新零售的火热，线下正在被卷入到这场狂欢中。天猫、京东以及苏宁都在今年与更多商家联手打通线上和线下。以天猫为例，今年已有10万家智慧门店参加双十一的活动。

在中国，线上电商发展的速度远远高于线下实体零售，对比阿里和京东几万亿的交易额，年营销额最高只有几百亿的线下零售企业，就是一堆小鱼。这种情况在美国正好相反，上个世纪40年代，美国线下零售一直处于快速发展阶段，直到现在的沃尔玛年销售额达四千亿美元，最大的线上电商亚马逊则只有它的一半。但只对比美国在线零售份额，亚马逊以一半的市场份额远远甩开沃尔玛。

去年淘宝一个平台双11就达到了307.6亿美元，而在同期的黑五中，欧美国家的线上交易金额才62.2亿美元，网购星期一线上总销售额为65.9亿美元。虽然今年预估将会更高。但再怎么高，也不可能破天荒的一次性超越双十一。成交额悬殊的背后自然有一些客观原因。首先是二者购物习惯不同，美国商户和用户在多年的磨合中，已经养成了在黑五前后持续购物的习惯。目前国内大部分用户还普遍习惯，将所有订单堆积到双十一当天凌晨统一下单。其次，对于美国的网购达人而言，黑五并不是一个最佳的购物时间，在美国，多数零售商全年都在打折，尤其是一些美国本土品牌，常常出现五折折扣力度，这些在网上几乎是不可能出现的，分散的优惠期让消费者不会选择在黑五当天集中购买。此外，还有消费喜好不同，随着电子竞技的崛起，除了买日用品和电子产品，电子游戏的销量也节节攀升。

双十一进一步影响黑五

值得注意的是，“双11”不再是仅属于中国人的狂欢。去年“双11”当天美国消费者消费额达18.2亿美元。虽然这个数字仅为感恩节成交额的一半，但是“双11”在美国的影响正在迅速扩大。

“双11”对美国的最大影响在于，不少美国企业开始借鉴天猫的成功经验，尤其是“预售”概念。今年，不少商家选择提前开启“黑五”拉长战线，通过提前预览商品，支付小额定金等方法以提高转化率，并使商家能够更清楚的了解库存需求，减少库存带来的风险。