茶饮江湖传

从古至今，茶文化伴随着国人走过无数个春秋，逐渐成为国人“开门七件事”之一的高频刚需。近几年，奶茶、果茶等新式茶饮的出现，更是征服了许多国人的味蕾，即使排队两小时，分成N种垃圾，也阻挡不了他们想要吸一口的决心。

数据显示，自2016年起，国内的新茶饮便进入了快速发展期。喜茶、因味茶、奈雪の茶等越来越多新茶饮品牌开始各立山头，在资本的助推下摇旗呐喊，走向海外。这些成立不过十年的茶饮新军们，开辟出了规模900亿元的茶市场。

而另一端，七万多家传统茶企却是存量不再，增量难寻，业绩逐年下滑，被一众小字辈快速赶超并远远甩在身后。

同样是卖茶，为何出现严重的两极分化？

就整个茶企市场而言，中国茶产量居世界第一位。2018年中国茶叶产量达到191.5万吨，以45%的份额高居全球第一。但同时，全国茶业销量增幅同比减少1.05个百分点，产大于销现象进一步加剧。

不仅销量出现停滞，高库存也即将迎来危险节点。2017年，我国茶业库存为35.4万吨，按照研究机构推算，到2020年这一数字将突破200万吨。

在行业整体发展趋缓的大背景下，13家上市、挂牌茶企中，排名第一的天福2018年营收16.36亿，净利润2.69亿，第二位的美灵宝营收2.23亿，净利润0.24亿。身处2400亿的市场，这些传统头部企业既说不上强，也说不上大。

为了摆脱当下的困境，以天福为代表的老牌企业正在积极尝试升级转型。目前，天福旗下奶茶品牌放牛斑，已在全国范围内开设了145家门店。而有着80年历史的云南勐海茶厂(大益集团)，也推出了“大益茶庭”，意在将普洱茶“星巴克化”。此外，斗记、八马、澜沧古茶都纷纷推出了更贴近年轻人的新式茶饮。

但是，习惯了将中年及老年作为主力消费群体的传统茶企，并不习惯配合年轻消费者的步伐，会炒茶的传统茶企不会打响品牌，甚至还没有意识去做，会做营销的企业又无法衡量质量与噱头！

更重要的是，由于越来越多的企业进军新式茶饮，传统茶企在这个市场中的竞争优势并不是特别大，借助新式茶饮突围仍有一定的挑战性。此外，大部分茶企都只是小微企业，缺乏创新意识，部分茶企的小动作起不了大作用，只能算是一种尝试摸索。

传统茶企的转身，注定困难重重。

相比之下，新茶饮企业的成绩单却异常抢眼。

根据美团在2018年12月发布的茶饮行业数据显示，截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

在传统茶饮市场处于边缘的年轻消费群，正逐渐成为新式茶饮的强势消费主力。《2018年第二季度网红奶茶店人群研究报告》以喜茶和奈雪の茶客群为研究对象，结果显示，两大新式网红茶饮人群的三大标签分别是“年轻”、“白领”、“女性”。其中，女性占比58.26%，男性占比41.74%。

网红奶茶店人群研究报告

据统计，2019年中国茶饮市场的规模将达到千亿，并呈现品牌飞速增长、门店裂变迅速的特点。最直观的体现就是，商场、街道中的新茶饮店遍地开花，部分门店更是相邻“打擂台”，新式茶饮品牌频频登上微博、抖音等社交媒体热搜榜。对于许多年轻人来说，茶饮是当下最火热的icon之一，即使面对永无上限的KPI和难以完成的工作量，也要排长队去买上一杯。

更有甚者，链家、我爱我家等知名租房买房软件，开始将茶饮配送圈作为标记房源的重要指标。

除此之外，嗅觉敏锐的资本同样十分看好新茶饮行业，纷纷重金下注，消费的升级，需求的提高都让他们笃定这条赛道会跑出星巴克级别的领军品牌。目前，茶饮行业已完成数十起融资，总额超过13亿元。保守估计，中国的新中式茶饮市场的潜在市场规模为400亿-500亿元。

对比来看，新茶饮无论是市场开拓能力，还是自身盈利能力，都强过了传统茶企，无外乎是茶发展的一个鼎盛阶段。新茶饮已经成为一个成熟的风口，吸引着大批创业者的进入。

出现不过短短几年的小字辈们，如何快速的实现攻城略地？

无疑，它们笼络住了85后、90后等年轻主力消费群体的心。

比起千百元一斤的传统茶叶，单价20至30元的新式茶饮，以及便携的包装，更易让年轻消费群接受，而相比传统茶饮，新式茶饮“新”在快消费、高颜值、多种类。精致的外表和活力的包装很符合年轻人的审美，而10多元到30多元的消费也让年轻人很愿意为其买单。

不断变化的口味，更是契合了年轻消费者追求变化的思想理念。喜茶2018年推出了48种新品，包含水果茶系列、波波系列、冷泡茶、热饮、冰淇淋等等，而当把茉莉花茶、毛尖、冻顶乌龙这些传统茶类混合水果和芝士推给年轻客户时，抓住的不仅是年轻人的味蕾，更让处在潮流尖端的年轻人能感受到传统文化的博大精深。

多样化新茶饮

除了产品本身讲究高颜值，新式茶饮在场景营销上挖空心思抓住消费者眼球：粉色主题店内布置装满塑料球浴缸，主要吸引“少女心”消费群，黑金主题店内的装置几乎全为几何形状、金属材质，主打“性冷淡”风。

好的配方及好的包装可以支撑起一家生意很好的店，但容易被模仿，而强供应链则能支撑起规模化的品牌，且无法轻易模仿。各大新茶饮在与供应链端的合作中非常重视标准化。以喜茶为例，不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作，还拥有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。喜茶一直致力于掌控供应链的上游和终端，把制作交给供应商，按照喜茶设计的配方进行茶的制作和拼配。

对于年轻消费群体来说，茶饮成为了一种社交货币。许多新茶饮门店就以此为目的在空间场景设计上打破了传统的分散布局，创造人与人之间的多重距离体验，为彼此之间的互动提供了更多可能和机会。

例如，喜茶推出的”白日梦计划“大胆颠覆了传统的空间体验，用大小不一的圆桌尽可能拉近顾客彼此之间的距离，创造出了更加多元化的饮茶场景。

而乐乐茶同样也是将空间作为很好的卖点，首次引进了茶吧茶坊。来店里的顾客可以自己挑选茶叶，自己泡茶。

新茶饮为消费者提供更好的社交空间体验，持续与消费者建立情感纽带。

一入茶门深似海，新式茶饮作为一个新品类物种，既继承了阳春白雪的茶文化基因，也沾染了茶米油盐酱醋茶的烟火气。越来越多茶企和茶人开始挖掘茶所带来的商业价值，新的商业模式不断涌现，随着消费升级的浪潮，这股茶饮潮也推向了世界。

如今，不光中国人爱喝，海外人也同样爱喝。奶茶店在日本排队排到疯狂甚至让日本黑帮都做起了奶茶生意；而七岁的喜茶也迈出国门漂洋新加坡，开业第一周平均日销量就高达两三千杯，承包了乌节路ION购物中心的流量。

新茶饮能够成功出海的自信一方面源于“世界好茶在中国”的国际共识。“日高人渴漫思茶”，中国茶文化源远流长，即使放眼世界，也没有任何一个民族在茶文化的普及上能与中国相提并论；而另一方面则来自新茶饮的“硬功夫”，茶饮走出国门，克服的不仅是饮食习惯，还有供应链、品控、品牌、服务等综合问题。茶饮市场的再活跃，为全世界了解中国茶文化打开了一扇新的窗户，伴着越来越多新鲜血液的流入，茶饮这一古老文化正焕发出新的生命力，这个行业势必更加丰富而有趣。