宜家：被家居业耽误的美食巨头

6月23日，宜家对法国和西班牙的媒体确认，将从巴黎开始尝试外卖服务，如果试点成功，宜家可能会在未来将这个想法带到西班牙和其他欧洲市场。

宜家要开始送外卖这个消息一出，许多国内网友纷纷要求宜家赶快开始把外卖业务拓展到中国，毕竟在家就能吃到3元的热狗、9元的三文鱼、15元的瑞士肉丸，还不用在宜家排队找座位，想想都很幸福。

虽然来宜家吃饭的人很多，但大部分人都认为宜家还是正儿八经卖家具产品和家居理念，宜家的餐厅只要不亏损就可以了。但是根据宜家公开数据显示，截至2018年8月，宜家中国零售额达到147亿元，平均每家门店销售额达到5.25亿。宜家餐厅的营业收入都保持了不错的增长势头，约为5.2%。

为什么一家家居店愿意开餐厅，还能开的这么好呢？

一、“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”

1958年，全球首个宜家门市在瑞典阿姆霍特的郊区开幕，开业初期宜家遵循自己的定位，只卖家具产品。但宜家创始人英格瓦‧坎普拉德（Ingvar Kamprad）发现其中的漏洞，顾客常常因为没有地方吃饭选择提前离开或者“直奔主题”——只购买需要的产品，导致营业额一直表现平平，在研究了周围环境和顾客反馈后，他意识到“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。1959年，宜家决定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商场开设一间餐厅，为顾客提供面包、肉圆、三文鱼、沙拉等基础餐品。随着宜家慢慢走出瑞典，宜家餐厅的菜单也慢慢丰富起来。从70年代起，坎普拉德和他的海外团队就试着把瑞典文化带到全球，包括著名的瑞典肉丸和三文鱼。他这个在当时不被看好的决定，最后却成为宜家最畅销的餐品。

宜家美国地区餐饮部的格尔德‧戴尔沃尔德（Gerd Diewald）坦言，“肉丸是最好的沙发销售员。”从此，餐厅和卖场成了互补伙伴，餐厅借卖场人流稳住经营，卖场借助餐厅拉长顾客消费体验时间。于是，宜家从一颗小肉丸开始，跨足咖啡厅等多元餐饮，成为餐饮界黑马。

二、在“大众食堂”吃到全世界的美食

有人说，餐饮的要义是“味美价实”即“性价比”，也就是食品要对得起售价。而高性价比一直是宜家的优势，也是宜家餐厅的优势。

甜筒1元、热狗3元、饮料5元还可以无限续杯、三文鱼三明治9元、瑞典肉丸15元还能吃到土豆泥和覆盆子酱……从餐前小吃、主食、甜品到饮料基本都是大众食堂的售价，味道却比大众食堂水准好上太多，另外还有凭会员卡免费续杯的咖啡，宜家餐厅高性价比的餐品让人心生温暖和好感。

宜家餐厅租金成本很低，可以将出品售价做到大食堂级别也不用担心亏本。而且宜家作为家居业大佬，非常会拿捏分寸，在餐厅的视觉呈现上有得天独厚的先天优势，餐区、吧台、咖啡桌、儿童椅、儿童游乐区不同的分区给顾客不同的体验，无论是什么身份都能在宜家餐厅找到最适合自己的温馨角落。并且，餐厅内所用一切家具都来自自家，餐厅又变成了宜家的另一个体验场景，两者相辅相成。

仅仅靠着物美价廉的餐品和温馨的用餐环境，宜家餐厅也不可能在全球都受到追捧，餐品本土化是宜家餐厅的秘籍。宜家的菜单上只有50%的传统北欧菜系，另外的50%则会根据当地消费者的口味进行调整。比如在美国宜家你能看到是排骨餐；在东南亚的宜家餐厅你可以看到酸辣鸡肉卷、炒米粉；而在中国，不同的城市也有不同的餐品，广州的宜家餐厅会提供早茶、北京的宜家提供仅售3元的炒肝、重庆的宜家提供重庆小面…….在保持品牌特色的基础上，最大程度地做到了本土化。

在宜家除了能吃到美食，还可以亲手制作美食。2017年宜家受到《秘密花园》的启发，推出了一款独特食谱——《Cook This Page》。无论你是厨房小白还是掌勺多年的大厨，打开《Cook This Page》，不用考虑一勺糖、一盎司黄油，适量盐…等等让人崩溃的调料分量，只要按照菜谱的提示做填空，把这张白色的“卷子”填完，再将食材卷起放入烤箱就行。而这上面出现的主要食材，宜家的食品部都有售卖，食谱所用纸张和印刷材料当然也是安全可食用的材料。

从餐品到食谱，再到处理食材的小工具、餐具水杯，厨房清洁用品、收纳配件，再到整个厨房空间的规划设计、家具产品、家居环境的打造，都可以在宜家找到。以一张食谱带动厨房全线产品以及延伸产品的销售，宜家做到了从餐厅到家居的反向延伸。

三、“峰”与“终”，起承转合都是吃

即便宜家餐厅内也提供各种冰激凌，但是结账处1元一支的冰激凌甜筒才是宜家菜单中排名第一的冰激凌，说是宜家最畅销的单品也不过分，毕竟仅2018年，宜家中国就售出1600万支甜筒。宜家的甜筒在中国的售价是1元，在德国的售价也是1元，但是1欧元。稍微换算一下，就能发现这其中的差距。1元人民币的甜筒不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。

峰终定律：人们对一件事的印象往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验——峰”；一个是最后的体验，“终”。过程中好与不好的其他体验对记忆基本上没有影响。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如会看到很多在床上休息的顾客，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账……但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如好看的羊毛毯、网红毛绒玩具以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的甜筒冰淇淋！

所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。

四、不是所有餐厅都能成为“宜家”餐厅

虽说宜家从上个世纪就开始跨界餐饮行业，但是直到近十年跨界餐饮才逐渐在各个行业火起来。毕竟最初宜家地处偏远，只有去过宜家的顾客才知道宜家也有餐厅，而且宜家餐厅这几十年的发展也不是一帆风顺，其中遇到的坎坷也是别的品牌不敢尝试跨界做餐饮的原因之一。

随着近几年人们对于餐饮态度的改变，相比于追求高性价比的“大众食堂”，顾客开始慢慢追求“生活态度”，一些品牌敏感的察觉到这种需求，开始尝试跨界餐饮行业。2015年7月，Gucci在中国上海开设了全球首家餐厅。餐厅名叫1921Gucci，主打牛排、咖啡以及以鹅肝和龙虾等高级食材为主料的焗饭和意面。由于Gucci在亚洲仅开了两家餐厅，另一家在东京银座，因此上海1921Gucci开业初期相当火爆，但短短几个月后客流量就趋于平衡。由于收支不平衡，今年年初1921Gucci宣布停业。

虽然Gucci从定位上延续了奢侈的“味道”，餐厅无论从软硬装修还是食物卖相的呈现，无不体现着Gucci的华丽高贵格调。然而从食物的味道上来看，评价基本是无功无过，不算极致美味也不能说难吃。但人均200元以上的客单价和10%的服务费，对于注重性价比的食客来说这个水准的味道表现就不那么美好了。“蜜月期”之后，1921Gucci失去了大批客人，也是可以理解的，毕竟对于Gucci而言，他们贩卖的不是餐品，而是“生活态度”。

宜家从一家家居店做到全球第六的餐饮品牌，不可否认宜家的成功具有一定的偶然性，但绝对离不开宜家对于顾客需求敏锐的观察力和对于产品的认真态度。而对于其他做餐饮的企业，特别是跨界做餐饮的企业，宜家对于餐厅的运营模式或多或少能他们一些启发。

为什么许多跨界做餐饮的品牌没做起来，而宜家做起来了还得到了大众的喜爱，关键在于企业是将餐饮看成副业，还是主业的一部分。